摘 要：現代卷煙零售終端建設是確保終端資源得到有效利用，充分發揮現代卷煙零售終端形象展示、宣傳促銷、品牌培育、消費跟蹤、信息采集等功能，是不斷提高卷煙零售客戶經營能力，提升客戶盈利水平的重要措施。本文對如何做好現代零售終端建設工作的一些思路進行探討。
關鍵詞：發揮 終端
卷煙零售終端是培育品牌、服務消費的強大力量，是行業未來發展最重要的陣地。零售終端是煙草行業長期合作的戰略伙伴，已成為煙草行業最具價值、最寶貴的戰略資源之一。
一、卷煙零售終端建設的意義
卷煙零售終端是煙草行業長期合作的戰略伙伴和最寶貴的戰略資源，是培育品牌、服務消費的強大力量，是行業未來發展最重要的陣地。零售終端能迅速感知市場需求變化，獲得有效供求信息，直接引導市場消費，是整個卷煙營銷網絡中的關鍵環節。只有真正把零售客戶視為卷煙營銷網絡的重要組成部分，引導零售客戶樹立現代營銷理念，提升營銷服務能力，才能全面建成工商零一體面向消費者的營銷體系，才能提升整個卷煙營銷網絡的營銷服務現代化水平，增強行業持續健康發展的活力和動力。
二、卷煙零售終端建設現狀
1.認識不到位。沒有充分認識到終端建設的意義，終端建設工作動力不足，建設目標、措施不清晰，規劃不夠系統、全面，終端建設工作標準不高，沒有把終端建設當作一項長期性工作來抓。
2.建設水平不高。終端資源未充分挖掘，終端資源配置管理機制不完善，終端形象建設質量不高，終端價值還未充分體現，終端信息采集質量不高；終端信息化水平不高，終端數據分析應用能力需進一步增強。
3. 消費者跟蹤與服務體系不完善。面向消費者的營銷體系還有待完善，對卷煙消費人群的消費行為、消費趨勢研究不夠深入，分析市場、把握市場的能力以及服務客戶、滿足需求的能力需進一步增強，消費者跟蹤功能未得到充分發揮。
4.終端形象水平不高。90%零售終端業態屬于食雜店，店內物品雜而多，較少注意店面衛生和整體形象，尤其是農村，將卷煙與其他商品混放在一起，擺放凌亂、隨性。
5.規范經營不到位。受貨源供應及省產煙銷售影響，有些緊俏煙不能完全滿足市場的需求，因此有些零售戶受利益的驅使而商商交易、低價銷售，違規經營，擾亂市場正常經營秩序。
6. 配合程度不到位。零售戶不配合、抱怨或者表面應付的情況，這勢必給終端建設工作的開展帶來不利，容易導致零售戶對公司政策的不滿、抱怨，不配合工作。
三、卷煙零售終端建設措施
（一）亮化終端，積極引導，提升形象。
1．拓展資源，提升形象。協助客戶拓展店面空間資源，實現空間合理利用。著重提升卷煙出樣陳列形象，拓展出樣陳列面積，規范商品陳列展示樣式；提升店堂環境，合理利用終端宣傳空間，充分發揮終端六大功能。
2．加強宣傳，激發意愿。按照先城鎮、后農村，先試點、后推廣的原則，采取實地宣講等方式，提升客戶自主經營、自負盈虧的市場競爭主體意識，通過分析零售業態發展現狀、趨勢及成功典型客戶實例對比，讓客戶明白“有投入才有回報”的道理，充分激發客戶自愿參與、自覺提升的意愿。
3.積極引導，全面提升。搜羅現代終端店招、店面、柜臺的標識、模型、陳列的設計參考，統一制作參考手冊，向客戶現場示范、組織實地參觀優秀展示終端、通過網訂平臺、微信公眾號開展終端陳列展示或比賽，一步一步引導客戶進行店面維護、卷煙陳列、人員形象提升，激發零售終端自覺參與改善形象的積極性、主動性，全面提升零售終端形象。
4.工商協同，強化展示。一是工商協同開展“眼球計劃”，向零售客戶贈予省產卷煙煙模及推煙器，引導客戶加強省產卷煙出樣，擴大省產卷煙柜臺出樣面積和比例，讓消費者在第一時間，從卷煙柜臺前將目光鎖定到省產煙各規格，從而促進省產煙銷售。二是工商聯合對已建成的形象終端店內進行安裝更換新的主銷品牌宣傳畫，以便更好地開展口碑宣傳和形象認知。三是加強品牌形象終端建設，結合在“十三五”期間有關零售終端建設工作的探索和推進，重點建設精品形象終端店，以點帶面，促使終端形象的整體規范升級。
（二）品牌培育，規范宣傳，提高效果。
1．新品合理引入。為保證引入的卷煙貨源適銷對路，滿足市場需求，并通過可行性研究和試銷評估，加強品牌考察階段、試銷階段的管理和監控，以掌握品牌在市場的狀態，避免新品隨意、盲目引入，確保引入一個、成功一個。新品引入前要進行市場調研，把消費者需求作為重要因素進行考慮，引入的品牌必須適銷對路。引入規格優先選擇在本區域市場具有較長銷售歷史和較深消費者基礎，是工業企業重點發展的品牌。并符合品牌品類配額的規定，接近本轄區同價位卷煙市場占比情況。
2.激發零售終端在品牌培育中的作用。及時向零售客戶傳遞品牌信息和價值，通過交流先進典型經驗等方式，讓零售客戶充分了解卷煙商品知識，掌握其賣點、優勢及宣傳用語等，幫助客戶掌握營銷技巧，提高零售客戶的品牌認知度、推薦能力及吸引、引導、服務消費者的能力。
3.充分利用網上營銷平臺。規范并有效利用網上營銷、口碑營銷等現代營銷手段，通過類似微信公眾號、微信群、朋友圈等網上平臺進行線上、線下及時互動，增強品牌對客戶和消費者的吸引力。同時，通過工商聯動，強化終端現場營銷，開展有效互動的宣傳促銷，進一步強化品牌培育效果。
（三）信息采集，合理把握，科學運用。
1.提高信息采集準確性。以人工采集為主、自動采集為輔的方式，客戶服務人員選取區域經營模式具有代表性的零售終端，實行上門、電話隨機采集，并通過引導零售終端利用終端信息管理平臺，采用掃碼銷售自動采集，實現采集自動化，主輔相結合，有效提高信息采集的準確性。
2.把握終端信息資源。重點收集零售戶市場價格、商商交易價格、外地碼價格、購銷存信息以及市場反饋建議信息，實現價量聯動，為貨源投放、穩定市場價格和貨源組織預測提供依據。
3.加強市場信息分析。深入挖掘終端銷售動態，準確把握市場、品牌變化趨勢，加強對信息采集、分析工作的跟蹤評價，及時向工、商、零三方發布分析結論，為工商協同、精準營銷提供信息支持。
（四）消費跟蹤，強化分析，準確運用。
1.建立重點消費者信息數據庫。指導現代卷煙零售終端，依托江西煙草零售終端信息管理系統（“r6”系統）建立固定卷煙消費者檔案。檔案內容包括：卷煙消費者基礎信息、行為信息、評價信息。卷煙消費者基礎信息包括姓名、性別、年齡、煙齡、聯系電話（在消費者自愿的情況下由零售終端可收集如職業、收入、通訊地址、微信等信息）；卷煙消費者行為信息包括購買的數量、價格、品牌、店鋪、頻率、時段等信息；卷煙消費者評價信息包括對消費品牌的吸味、包裝、價格、質量穩定性、售后服務等方面的意見和建議。
依據市場銷售情況、年度發展規劃、吸煙人口比例等因素對卷煙消費者檔案進行篩選，對缺失維度的卷煙消費者樣本進行補充。現代卷煙零售終端在開展卷煙消費跟蹤過程中，對固定卷煙消費者提供的基礎信息、評價信息進行修改、更新、完善。
2.建立消費跟蹤機制。現代卷煙零售終端自主選擇18周歲以上且自愿配合消費跟蹤的固定卷煙消費者作為消費跟蹤對象。依托江西煙草零售終端信息管理系統（“r6”系統）建立固定卷煙消費者檔案并對其進行卷煙消費跟蹤。通過詢問的方式記錄卷煙消費者基礎信息；通過掃碼銷售的方式跟蹤卷煙消費者行為信息；通過詢問、問卷等方式記錄卷煙消費者評價信息。
定期維護消費者數據庫，對與實際消費情況不符的卷煙消費者數據信息進行修正或剔除；對三個月內沒有消費記錄的固定卷煙消費者信息進行剔除；定期維護與固定卷煙消費者的關系，確保數據真實有效。
3.加強消費者信息分析應用。指定專人負責分析研究本地市場發展變化趨勢、消費市場潛在需求和市場需求滿足狀況，指導調整采購投放策略、引導消費、改進客戶服務等。
4.發揮零售終端消費體驗作用。零售終端充分了解卷煙消費變化，把握周邊消費群體特征及偏好，用于優化產品組合、明確重點推介品牌、確定宣傳促銷活動形式、開展互動營銷、提供消費者服務。
（五）保障供應，優化服務，提高盈利。
1.保障卷煙貨源供應。科學制定貨源供應策略，實施有效的調控手段，保持品牌的健康市場狀態，通過對采集的全市各縣市場的卷煙市場價格指數、客戶庫存、社會存銷比等指標數據分析，和專賣、內管市場查處案件、真煙異常流動通報，對區域緊俏、調控、順銷、新品品牌貨源投放策略實施監控。要進一步提高需求預測的準確率，為貨源供應政策的調整提供科學依據；要進一步加強工商之間的協調，為做大市場營造條件；要進一步加強和客戶之間的溝通，以充分滿足客戶的真實需求。
2.維護市場價格穩定。堅持以市場需求為導向，堅持價量聯動，合理確定各品牌規格卷煙的投放面、投放量和投放進度，使卷煙品牌、營銷資源與終端資源相匹配，做到既最大限度滿足客戶需求，又有效維護市場價格穩定。堅持卷煙“明碼實價”和“條包一價”，通過為客戶計算盈利賬，用數據對比打動對方，引導客戶做好明碼標價維護工作。
3.提升客戶服務質量。始終把客戶放在心上，堅持把為零售客戶提供優質服務作為首要任務，不斷提高服務質量，在為所有零售終端提供統一的標準化服務的基礎上，同時根據零售終端經營情況提供個性化服務，幫助和引導客戶有效發揮現代終端各項功能，促進客戶經營水平提升。
（六）科學管理，強化建設，提升素質。
1.科學設置營銷崗位。營銷人員是終端建設的主力軍，要服務好零售客戶，成功打造現代卷煙零售終端，必須有一支素質高、能力強的營銷隊伍做保障。市公司營銷中心要有專人分別負責現代零售終端建設、網上營銷活動、品牌培育等的工作。縣局公司客服部要有綜合素質較高、分析總結提升能力強的營銷隊伍作為有力抓手。
2.強化客戶經理服務能力。客戶經理要把更多的時間和精力放在指導客戶經營、培育品牌上，特別是在卷煙陳列、信息采集、宣傳推介、終端宣傳資源利用等方面，為零售客戶提供更加專業化、個性化的服務。
3.提高一線營銷人員綜合素質。加強日常學習、定期培訓，通過技能培訓、職業鑒定、競賽等手段，進一步提高營銷人員對現代營銷知識、技能的掌握與應用能力，進一步激發一線營銷人員營銷活力，真正打造一支現代化終端建設需要的高素質營銷隊伍。
總之，只有加快零售終端建設的步伐，提高零售終端建設的水平，才能為行業持續健康發展做出更多更好的貢獻。
（萬劍輝）

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