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中葡股份押宝原酒、白兰地自救?

2019年7月3日 下午5:49

“由于受葡萄酒行业整体调整影响,成本控制压力较大,营销瓶颈尚未突破。”日前,中信国安葡萄酒业股份有限公司(以下简称“中葡股份”,600084.SH)就上交所的问询发布了回复公告。

记者注意到,5月24日,中葡股份因2017年、2018年连续两个会计年度出现重大经营亏损引发上交所质询。此前,该公司正是因连续两年亏损被实施退市风险警示,股票简称变更为“*ST中葡”。随后,公司还宣布了董事长、法定代表人赵欣辞职的消息。

这家公司遭遇的麻烦绝非如此。同样发生在最近,中葡股份控股股东国安集团手中所持有的公司股份,全被司法冻结或轮候冻结。该集团总计持有中葡股份股权34.48%,这些股权今年以来已被全国多地法院轮候冻结。“目前暂未对公司的生产经营及控制权产生直接影响。”中葡股份公告称。

近年来,除受进口葡萄酒冲击等外部因素的影响外,中葡股份的发展一直受制于自身的管理体制、产品线打造等内部因素的影响。如此被动局面之下,今年以来其试图通过押宝原酒与白兰地来进行自救,但见效如何仍是未知数。

记者就相关问题向中葡股份发去采访函,截至发稿仍未收到回复。

内资品牌困境的缩影?

4月25日,中葡股份披露2018年报显示,实现营业收入约3.4亿元,较上年同期减少14.77%,归属于上市公司股东的净利润-1.57亿元,再度陷于亏损。随后自4月26日起,公司实施退市风险警示,股票简称由“中葡股份”变为“*ST中葡”。实际上,自2013年起,中葡股份业绩整体呈下降趋势。截至2018年,扣非后净利已连续14年为负。

公开资料显示,中葡股份是集葡萄种植、生产加工、贸易、科研为一体的大型葡萄酒上市企业,其前身新天国际于1997年上市。

对于2018年的业绩亏损,中葡股份在公告中解释称,受经济增速放缓影响,国内葡萄酒消费市场大量涌入国外葡萄酒产品,进口产品严重冲击国内市场,特别是中低价位葡萄酒市场竞争异常激烈。同时公司仍然处于市场开拓阶段,品牌知名度及市场占有率偏低,报告期内公司在品牌宣传和营销体系建设方面维持较大投入。

来自前瞻产业研究院的数据显示,2013~2017年,中国葡萄酒进口量共增长381347千升、93.96%;2018年中国葡萄酒进口量回落,2019年4月中国葡萄酒进口量为55828千升,同比下降2.4%。累计方面,2019年1~4月,中国葡萄酒进口量为214405千升,同比下降19.6%。但进口葡萄酒占比依旧较大,根据苏宁易购提供的葡萄酒线上销售数据,2018年葡萄酒整体销售为3亿元,其中进口葡萄酒占比60%。

“中葡股份的情况,其实也是整个中国内资葡萄酒品牌的缩影。”食品产业分析师朱丹蓬对记者分析认为,“中国国产葡萄酒在这10年来,都处在进口葡萄酒的围追堵截之中,因为国产葡萄酒没有原产地域的优势,没有品牌的优势,没有太多的性价比的优势,这样的情况下,大多内资的葡萄酒品牌一样,都陷入了持续下滑的状况,中葡股份也不能独善其身。”

酒业专家蔡学飞表达了类似的观点,中葡股份的颓势是国产葡萄酒市场近10年来的缩影,前期的情况是,与白酒的文化性与地域性不同,葡萄酒属于舶来品,缺乏相应的本土化土壤,受到进口葡萄酒的影响较大。慢慢地,随着消费升级,中国消费者与国际接轨,大量的国外葡萄酒分割了中国大部分的葡萄酒市场,并且在团购渠道、中高端产品表现抢眼。进口葡萄酒消费对国内整个葡萄酒产业链造成了冲击。

同时,从内资葡萄酒品牌竞争格局来分析,中葡股份似乎也不占优势。葡萄酒业内人士赵晓娟表示,“国产葡萄酒竞争市场里,如果分梯队的话,张裕、长城会处在第一梯队,但是它们所占的整个市场份额也不过是很小一部分,因为中国葡萄酒市场是很碎片化的,太多产区太多品牌。”

就此,朱丹蓬表示,目前国产葡萄酒市场由原来的三辆马车,变成现在的双雄——中粮长城和张裕,皇朝逐渐没落,已不能与其他两辆马车相提并论。中葡股份多年发展下来,都不是一个在中国葡萄酒市场的强势品牌,在产业链、运作、营销体系,都不能匹配到葡萄酒发展的趋势。

依赖原酒、白兰地自救?

除受进口葡萄酒冲击的因素外,在业内人士看来,中葡股份近年来的发展颓势还与企业内部战略失衡存在关系。蔡学飞表示,中葡股份当前主打小产区概念,本意是提升产品质量和品牌形象,但从行业环境来看,消费者对小产区概念认可度比较低,导致企业在营销推广层面发力点不够清晰,进而导致公司战略推进层面出现问题。

多年来,中葡股份一直在探索小产区造酒概念。自1996年起,先后在新疆天山北麓和伊犁河谷规划建设了天池葡园、玛河葡园、昌吉屯河葡园和伊犁河葡园4个小产区生态葡园,陆续引进国内外优良葡萄品种。在2011年,中葡股份率先提出了葡萄酒“产地生态消费”,并且试图通过尼雅和西域烈焰两款产品实现这一理念。为了实现这一理念,2012~2013年,中葡股份依托大股东国安集团的优势,逐步覆盖华北、东北、华东、中南、西南、西北6大区域。

不过,随着限制三公消费政策的推行,酒类电商的逐步崛起,葡萄酒市场对消费者的逐步教育,2014年,中葡股份做出了主攻商超的策略,并邀请了吴秀波担任品牌代言人。同时,中葡股份也开始筹备电商。但很可惜的是,这个一度被寄予厚望的电商板块,不仅持续巨亏,其持有的徐州中信国安电子商务有限公司64.92%的股权在去年8月公告出售。根据中葡股份2018年财报

显示,对徐州电商部分股权进行出售之后,徐州电商便不再纳入中葡股份的合并报表。不过截至目前,并未有公告显示徐州电商是否已经完成出售。

“目前包括中葡股份在内的区域垂直类电商平台,大多前端面临着流量枯竭,后端受到供应链的限制,而电商的优势就是价格,所以未来为保持价格优势,电商平台必须不断地加强市场投入;其次就中葡股份来说,本身就缺乏品牌效应,主要是完全的价格为导向,而中葡股份自身较为孱弱的供应链体系,必然导致其需要投入高成本进行产品端开发与培育,这些都导致中葡股份的运营成本居高不下。”蔡学飞说。

从产品端上来看,2014年,中葡股份做出了主攻商超的策略后,开始重点推出酿酒师系列葡萄酒,全系包括干红、干白在内共10款新品,瞄准家庭饮用的市场。2016年后,尼雅开启了在产品端的多种尝试:上市尼雅清风桃红和清凉甜白;针对各种大型活动进行尼雅的高端定制;推出尼雅鲜葡萄酒,试水新酒市场。

而最近回复上交所质询的公告中,面对葡萄酒主业持续亏损的窘况,中葡股份试图押宝原酒和白兰地,“公司针对原酒库存,将继续加大原酒的销售力度,努力保持原酒销售的增长势头。同时经过多年的陈酿,公司已经具备了出产白兰地的能力,目前小批量产品已经推出,未来将针对白兰地产品进行开发销售,加大拓展该品系市场,逐步形成葡萄酒及白兰地为代表的产品体系。”

对此,蔡学飞并不看好,他觉得,白兰地只是中国酒类消费极小的细分市场,并且以精英西化人群为主,本身品牌偏好明显,再教育难度较大,而且长期将会是小众市场,短期内可能很难有突破。

“随着新生代和消费人口红利的不断叠加,发力白兰地,在未来应该是有一定发展和增长的空间。但值得注意的是,张裕等竞争对手在白兰地领域的布局要早很多,随着白兰地市场空间加大,会有更多的企业在白兰地板块加码,这对于中葡股份来说,是存在竞争压力的。”朱丹蓬说。

“从整体上看,中葡股份的产品战略以及无法在营销方面发力,是难以打开市场空间或是业绩低迷的主要原因。首先是缺乏核心大单品,受此影响,中葡股份也难以找准目标客群,向消费者推广企业的品牌理念,造成品牌认知度欠佳。其次,中低端葡萄酒品牌在中葡股份销售结构中占比较大,而近几年葡萄酒进口量加大,给国内葡萄酒企业造成价格冲击。中葡股份在进一步涉足中高端、个性化产品领域上可能显得有点迟缓,无法及时满足年轻一代的个性化需求。”曾从事葡萄酒经销的李锐(化名)对记者说。

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