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汤川学:蓬莱拉菲开庄拒绝中国媒体,是法式傲慢还是欧洲匠心?

2019年7月2日 下午3:22

中国有句俗话叫“远亲不如近邻”,尤其是这个近邻,在你家对门住了十年,还特别入乡随俗的按你的习惯取了名字,揣摩你的喜好准备了美酒。

可结果终于开门纳客了,这家人招待的却全是远亲,唯独没有你这个近邻。要搁你身上,是不是觉得这个邻居有点缘木求鱼,舍本逐末。

但这样的事真就在现实中发生了,而且办出这种事的,还是大名鼎鼎的拉菲集团。在中国十年磨一剑的拉菲蓬莱酒庄,最近终于宣布要对媒体开放,只是打着中国烙印的蓬莱酒庄,初次开庄却一家中国媒体都不邀请。

这到底是欧洲匠心还是法式傲慢?

蓬莱拉菲,最入乡,却不随俗

说起国外葡萄酒商在中国建立酒庄,远的有奥地利施华洛世奇在秦皇岛的朗格斯酒庄,近的有酩悦轩尼诗在宁夏和云南建立的夏桐和傲云酒庄。

但要说到最入乡随俗,最接地气,还真是要数拉菲集团。

在日前举行的VinChina第十二届烟台国际葡萄酒博览会上,蓬莱拉菲酒庄技术总监朱里叶·古德在介绍酒庄风土时格外强调:“我们对于蓬莱丘山的风土,不如中国人了解得深入,所以我们的酿酒团队,都是中国团队和法国团队紧密合作的。”

不止与中国技术团队紧密合作,拉菲蓬莱酒庄还在“中国拉菲”的葡萄品种选择上,特别选择了近年来在中国表现优异,在国际上最能代表中国葡萄酒特色的马瑟兰。赤霞珠与马瑟兰的混酿,显示出中法两国葡萄酒文化的和谐交融。

而且,虽然这次没有正式公布“中国拉菲”的名称,但从进行数年的商标申请上,我们早已知道,拉菲在中国的酒款,名称也是极富中国乃至山东地域特色的“东山”,酒标更是中国汉字的变体。

可以说,蓬莱拉菲在十年的酒庄建设中,处处考虑中国市场,积极入乡;却唯独在万事俱备,只欠开门红的临门一脚时,把最应该邀请的中国媒体拒之门外,在习俗礼节上,落了下乘。

由此想到2年前,酩悦轩尼诗集团旗下傲云酒庄正式推出酒款式,不仅广邀中国媒体参加发布会,与中国经销商同台推介;甚至此后在其旗下名庄酒款的拍卖会上,给买家的额外奖励不是去波尔多或勃艮第的名庄,而是中国云南傲云酒庄的酒庄游,对中国酒庄的推广,可谓不遗余力。

拉菲在中国,从亲和到心机

在世界葡萄酒版图上,拉菲是诸多葡萄酒名庄之一;但是在中国,拉菲却几乎是葡萄酒的代名词,能在中国做到如此影响力,与拉菲集团努力亲和中国市场密不可分。

11年前的2008年,为庆祝北京举办奥运会,拉菲集团特地在其旗舰产品拉菲古堡正牌的酒瓶上,添加了中国的汉字“八”,一下子让这个年份成为中国炙手可热的酒款。

拉菲集团很早便设立了中文网站,可以说开海外名庄中国化之先河。在拉菲中文官网上,拉菲集团对每一个酒庄与产品都进行了中文翻译,用户可以轻松在这里检索到拉菲旗下各个酒庄、各款佳酿、各个年份的信息。

除此之外,拉菲在2012年与2014年分别开设了中文微博与微信,第一时间把公司和产品的一手资讯推送给消费者,是海外酒庄里最早接触自媒体的先行者。

同时,拉菲集团每年还会在中国举办非常多的品鉴会,跟当地酒商、消费者进行面对面的沟通。更会每年在中国各个城市专门针对当地媒体进行品鉴会,希望通过媒体,让更多人知道什么是真正的拉菲产品。

也正是得益于这些主动亲和中国市场的表现,拉菲集团旗下产品,在天猫、京东等电商渠道上,始终保持着进口葡萄酒销量第一的宝座。最近十年,中国市场在拉菲集团销售份额中的占比,越来越大。

但拉菲集团对中国市场的态度,从2018年悄悄发生了改变。

那一年,土生土长的波尔多梅多克人 让-纪尧姆•普拉Jean-Guillaume Prats,成为拉菲集团新任总裁和CEO;随后,拉菲集团宣布改变在华经营模式,将之前由ASC独家代理的拉菲集团产品,经销权一分为四,让经销商通过“赛马制”销售相互竞争,意图提高整体销量的做法昭然若揭。

随后,Prats又向媒体透露“蓬莱拉菲”即将开卖,但2018年8月8日的拉菲罗斯柴尔德官方微信宣布,“今年罗斯柴尔德家族刚庆祝了经营拉菲品牌 150 周年,集团向来注重长远发展,因此,新管理层不会急于在 2018 年 8 月 8 日推出中国的葡萄酒。”

还是Prats,先是在4月份表示要推出蓬莱拉菲,4个月后又改口:“对我们而言,推出新品的挑战之一在于避免被误解。虽然我们还没有最终决定这款新酒的名称,但可以预见的是,这款中国新酒的名字将展现这座酒庄及其所酿造的葡萄酒的独特之处。”

1年后,Prats的这句话不幸言中,蓬莱拉菲终于可以问世,但将中国媒体拒之门外的做法,无法避免被误解。

是中国需要拉菲,还是拉菲需要中国?

这两天,蓬莱拉菲开门试营业,没有邀请中国媒体参加的决定,在国内葡萄酒行业引发诸多讨论,有人说这是拉菲集团对品质的敬畏,让人敬佩的欧洲式的匠心,不做到万无一失不让本土媒体参观。

但更有人说这是法国式的傲慢,故意用高高在上的姿态,引发公众的追捧与向往。姑且不论拉菲集团此次媒体公关的初衷何在,单就想用傲慢征服中国市场这一条来看,早已被证明后果很严重。

最近有媒体对比了拉菲集团CEO Prats的前东家LVMH集团和意大利著名奢侈品牌D&G两家公司的创始人财务状况,后者D&G因为辱华广告与言论,在中国引发了广泛质疑。

数据显示,LVMH集团创始人纳德·阿诺特的财富在过去1年终增加了40亿美元,连续2年成为欧洲首富。作为对比,D&G两位创始人则在福布斯最新发布的亿万富翁榜单上“成功”落榜(此处应该有掌声)。

由此可见,在中国市场成为全球最重要的消费市场后,那些不尊重中国市场,必将品尝到粗劣葡萄酒的酸涩。

翻看媒体对Prats的采访,他曾在去年以黑莓公司Blackberry举例,说黑莓之所以失去了在市场上的主导地位,是因为他们没有适应并从竞争中学习,被苹果公司迎头赶上。

但Prats没有说的是,因为拒绝为中国提供与美国欧洲同样的升级服务,傲慢的苹果公司已经多次向中国消费者致歉,试图挽回不断下滑的销量。

如今,同样的竞争与挑战,也摆在拉菲的面前。过去的2018年,中国市场法国葡萄酒进口量为1.74亿升,比去年下降了逾21%,进口额也下降了约3%。

波尔多2018年出口到中国的葡萄酒量更是重重地跌了31.02%,出口额也跌了21.64%。在新兴市场澳大利亚和智利的追赶下,法国葡萄酒开始出现“没落贵族”的颓势。

同时,在拉菲集团引以为傲的波尔多列级名庄领域,购买力强大的中国买家,对波尔多期酒的热情已经开始减退,波尔多列级庄期酒有价无市或干脆价格下滑的趋势,在今年更加明显。

从这个意义上讲,在全球经济放缓,尤其是全球最大消费市场中国都普遍消费谨慎时,更加亲和市场,而不是傲慢公关,也许是所有国外品牌都应该考虑的市场营销态度。

最后,我找到一篇三联生活周刊2014年对拉菲集团相关负责人的采访,那时的拉菲集团,对中国媒体极其友好。

当记者问到“中国的奢侈品市场最近并不景气,拉菲受到什么样的影响”时,当时负责拉菲出口市场的负责人内里格耶表示:“中国消费者原来喜欢拉菲,是因为它太出名,是在列级酒庄顶级名庄中排在第一位,现在他们对拉菲有了更深入的了解。要体验到拉菲的妙处,除了有钱外还需要有耐心。”

没错,现在的中国消费者,是对拉菲有了更深入的了解,但想要体验拉菲的妙处,要有耐心的,如今可能不再是消费者,而是拉菲酒庄了。

汤川学:蓬莱拉菲开庄拒绝中国媒体,是法式傲慢还是欧洲匠心?

 
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