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美国酒业现状分析

2019年6月28日 下午6:47

本来享受世贸组织成员待遇14%关税的美国葡萄酒,现在经过2018年4月2日、9月18日和今年5月13日三轮加税,分别加征15%、10%和25%关税,再加上增值税和消费税,使得对华出口的综合税率一路攀至90%以上。

葡萄酒是美国重要的出口农产品。2018年的出口额达14.7亿美元,出口量达到3.75亿升,分别下跌5%和1%。在中国,美国葡萄酒去年出口额下降了25%。这是很反常的表现,要知道在过去近10年,美国葡萄酒对中国出口额增长约450%。

“中美贸易战”给美国葡萄酒带来的影响是显然的。

随着今年新一轮加征关税,综合税率超过90%的美国葡萄酒,必然要面临出口成本上涨,以及量额下降的问题。

未来,美国葡萄酒在中国市场要完?

 

“贸易战”冲击美国葡萄酒出口

过去十几个月,中国三次提高美国葡萄酒的关税,这足以让对华出口的美国葡萄酒企业感到“疲软”。

数据显示,中国对美国葡萄酒增收关税后,2018年美国葡萄酒的出口量下降了13%。

葡萄酒贸易研究所的亚太地区总监Christopher Beros认为:“美国葡萄酒2018年出口额骤减,根本原因在于中美贸易战的问题,以及美国对中国出口葡萄酒关税的上涨。”

今年更甚,冲击力更强。前3个月,美国葡萄酒的进口量同比下降31.71%,进口额同比下降60.06%,市场占比也锐减到1.7%。接下来更厉害,统计前4个月发现,美国葡萄酒对中国的进口量和进口额,分别下滑了41.79%和58.73%,均价更是下降29.11%,市场份额跌到 1.6%。

更惊人的是,前4个月,美国葡萄酒的进口量已被葡萄牙葡萄酒超越,且有马上被南非葡萄酒超越的趋势。再这样下去,美国在中国葡萄酒行业第6名的位子要保不住了。

关税增加,美国葡萄酒出口成本增加是显而易见的。经过三轮加税后,一瓶美国酒进入中国市场最终的成本价,相比贸易战前翻了一倍。消费者本来花100元就可以购买的美国葡萄酒,现在要花近200元,换谁都不得不重新思考:这到底值不值得?

与此同时,这还会带来其他国家葡萄酒的竞争加剧。美国葡萄酒关税增加,将大大刺激其他国家葡萄酒进口量的增长。以美国酒现在这么高的综合税率看,不要说跟澳大利亚和智利这些“零关税”国家相比,就是跟传统老牌国家法国、意大利比,综合税率也高出一大截,美国酒还拿什么竞争力跟法国葡萄酒相比?

从中国市场来看,美国葡萄酒确实受到了“贸易战”较大影响,且冲击力不小。

 

“贸易战”影响分短期和长期


美国是世界上第四大葡萄酒生产国,产量23.9亿升。同时,美国连续8年成为全球最大的葡萄酒市场,是葡萄酒消费量最大的国家,达33亿升。

尽管中国是全球增长最快的葡萄酒市场,“加征关税”也是风雷震荡,但我们应该清楚,关税增加足以削弱美国葡萄酒在中国市场的竞争力,但对方不会就此一蹶不振。

首先来看,“中美贸易战”已不是开始一年半年了,无论是中国企业还是美国企业,都已经做好了充分应对准备,并接受这种现实。更何况,美国酒在中国市场的份额本来就不大,对其整体市场格局不会造成很大的影响。我们要知道,美国现在是全球第一葡萄酒市场,它的内销压力很小。

更可能的说,这将阻碍美国酒在中国“收割红利”。

著名葡萄酒专家王德惠表示,中美双边贸易战打响,对美国葡萄酒来说,或将错失一个好的发展机会。中国葡萄酒2018年开始已经进入到加速增长期,特别是进口葡萄酒,上涨速度正在加快,很多国家纷纷和中国签订自贸协定,但这个中国市场最大的红利期,美国的调价会失去和其他国家同场竞争的优势。

其次,“关税加征”将摧毁低端美国酒的成长空间,但美国葡萄酒可能就此以后走上高端品牌战略,因为这是关税增加下美国葡萄酒保持竞争力的唯一手段。

事物都有两面性,看似征收关税,提高价格,企业的利润降低,不得不加价。

王德惠表示,本来美国酒在中国市场还不多,中美贸易战将给利用美国酒打价格战的贸易型厂家带来了影响,但对做品牌的美国酒商来说反而是一个机会。同时,美国酒的高端形象也间接地被进一步强化。

对于中国进口酒商而言,随着美国酒进口成本的增加,调整产品结构、丰富其他国家葡萄酒产品占比,或是常态问题。

换言之,“中美贸易战”对美国葡萄酒的影响,在短期销量下滑,长期会损失在高速度增长市场发展的机会,但也有相对的利好。

 

美国酒依然存在风口


无论如何,美国酒在中国市场是有发展机会的。比如说,纳帕葡萄酒已在中国推广多年,很多人忠诚消费它,且高端群体对此价格不很敏感,不会轻易更换。

王德惠提到,当今的市场,美国葡萄酒获得青睐是有内因的。它来自美国酒的本身,美国酒的品质也是全球性共识,而且有一个“世界性口感”的杀手锏,很多人都难以抗拒。

所谓“世界性口感”,就是说很多消费者对美国酒有口感记忆,喝了还想喝,会产生重复购买。这是基于美国的葡萄酒产业而来的,美国在种植和酿造上拥有全球先进的技术,同时在商业化运作上是领先的,商业化的葡萄酒最易捕捉到消费者的味蕾。

有进口酒经销商也谈到这一点,美国酒具有世界性口感,口味复杂、层次感强、酒体丰满、果香浓郁,更能够吻合中国市场的需求。所以, 王德惠还认为,美国酒依然会成为中国市场的新风口。在消费升级的背景下,在中产阶层崛起与壮大的阶段,市场逐步涌现出更多的进阶型葡萄酒消费者,美国葡萄酒是一种新的选择。美国酒是有一部分消忠诚度高消费者,他们是出于喜爱因素购买,不太容易转向其他国家的产品。

同时,他判断贸易战长期看来“和”是主流,过了这个阶段就峰回路转了。

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