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汤川学:张裕多名高管流失,中葡或退市,国产葡萄酒怎么了?

2019年6月14日 下午4:30

芒种之后,全国都进入盛夏的高温;但对国产葡萄酒来说,这个夏天的温度有点凉。

进入6月,国产葡萄酒的老大张裕,连续两次发布高管任职变动,包括总经理、副总经理、董事会秘书、独立董事等多个关键管理岗位走马换将。 

在此之前,A股第老牌葡萄酒上市公司中葡股份因连续两年亏损,被实施退市风险警示,股票简称也变更为“*ST中葡”。随后,公司有被爆出董事长辞职、大股东股权被冻结等多个负面消息。

与此同时,炽热的宁夏戈壁滩上,西鸽酒庄崭新厂区正拔地而起,雄心万丈,仿佛整个行业的颓势,都与自己无关。 

走过最近十年的高速发展与骤然下滑,起起落落的国产葡萄酒行业,命运般的在这个炎热的夏天,来到了转折的十字路口。

产销全面下滑,产量连续6年下降 

随着国产葡萄酒上市公司,陆续发布2018年年报以及2019年一季度季报,一条行业整体下滑的衰颓曲线,被勾勒出来。

2018年,国内13家在A股主板、新三板和港股挂牌上市的葡萄酒公司,交出的业绩都不尽如人意。

从这张不完全统计梳理的表单可以看到,除了烟台张裕和山西怡园两家公司收入和利润双增长之外,国产葡萄酒上市公司业绩几乎全线下滑,其中烟台威龙、新疆伊珠、吐鲁番楼兰酒庄,中信国安四家公司甚至出现了营收、净利润的双下滑。 

进入2019年,这一下滑势头仍未得到遏制。去年刚刚在港交所交出漂亮财报的怡园酒业,今年一季度转而掉头向下,营收同比下滑38.8%,净亏损319.2万元。

张裕更是今年一季度营业收入同比下降7.57%;净利润同比下降4.81%;带动葡萄酒板块全面下挫,被隔壁业绩一片飘红的白酒阵营,远远抛在身后。

来自国家统计局的数字则显示,2018年全国规模以上葡萄酒企业212家,总产量62.91万千升,同比下降37.16%;完成销售收入288.51亿元,同比下降9.51%;实现利润总额30.63亿元,同比下降9.46%。亏损企业48个,企业亏损面为22.64%,亏损企业累计亏损额为2.26亿元,同比增加77.97%。

从2013年到2018年,国产葡萄酒产量已经连续6年下滑,销售更是在近两年陷入低谷,国产葡萄酒,究竟怎么了? 

大单品不利,小产区乏力,电商风口错失

在今年3月的成都春季糖酒会上,张裕密集举办了6场推介活动,重点向经销商和消费者推广张裕解百纳、酔诗仙和五星白兰地三大产品体系。

“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品。这是张裕在今后甚至是未来十年要坚持的一个经营方针。用更大的力量做好头部品牌。”张裕股份总经理孙健的话言犹在耳,然而3个月后,惨淡的一季报显示,提价的低端酒销量下滑,主打的高端大单品却没有获得预期的增长。

为缓解连续7年的业绩停滞,张裕2018年重点押宝白兰地,可经过一年的宣传推广,白兰地营收同比仅增长0.94%;毛利率反而同比下滑了4.81%。

由此,这导致了张裕今年以来,连续两次调整管理层,包括一名总经理、两位副总、一位董秘、三位总助在内的7名高管同时上任,这在上市公司的历史上是非常罕见的。  

与张裕一样,王朝酒业等老牌国产酒的大单品战略,纷纷折戟沉沙,而中葡股份的小产区战略,则失败得更加令人惋惜。

在国内,中葡酒业一直是小产区生态葡园建设的倡导者和践行者。自1996年起,先后在新疆天山北麓和伊犁河谷规划建设了天池葡园、玛河葡园、昌吉屯河葡园和伊犁河葡园4个小产区生态葡园,陆续引进国内外优良葡萄品种。 

但在电商渠道上,主打天山小产区的礼盒和酒款,月销基本都在个位数。行业分析人士认为,相比法国、澳大利亚等进口葡萄酒的子产区战略,国内消费者对于中国葡萄酒小产区概念的认可度并不高,导致企业在营销推广层面的发力回馈不佳,进而影响了企业战略推进。

甚至在产区概念推广最为成功的宁夏贺兰山东麓,已经建成和在建的超过200多家酒庄中,在消费者中有一定口碑和知名度并能真正赢利的,可能只有两只手就能数出来。

最后则是销售,当传统线下代理、经销商渠道日益落伍,国产葡萄酒企业的电商转型之路又滞后缓慢,中葡酒业被带帽ST面临退市的一大败笔,就是收购徐州电商又失败转让。张裕更是把业绩下滑归因于在电商渠道的布局缓慢。

国产葡萄酒的下一站在哪里? 

今年五月,张言志酝酿已久的西鸽酒庄终于正式开放。来自世界各地的媒体、专家团和经销商团队一拨接一拨地来到这座宏伟、先进的酒庄领略雄心。 

张言志希望自己大手笔打造的西鸽,成为中国的奔富,这正契合了从江苏转到宁夏主政的政府高层,希望借鉴洋河白酒的经验,打造宁夏葡萄酒大单品、大品牌的战略。

这对于一直在试图走精品小酒庄、小产区路线的国产葡萄酒来说,无疑是一次从产能、资金到市场营销的全方位打击。

诚然,小而精的情怀酒庄能够出精品,在国际上斩获奖项,如宁夏葡萄产业发展局就统计,近几年来,贺兰山东麓产区葡萄酒已在国内外各项大赛上获得500余个奖项,占国产葡萄酒的一半以上。

但由于产量小,销售渠道单一,融资能力、盈利能力较弱的小酒庄,非常容易陷入经营的恶性循环:由于成本越来越高,酒庄只能通过涨价获得可持续发展的资金,导致产品溢价过高,性价比下降,与进口葡萄酒相比失去竞争优势。

但就像葡萄酒媒体Grape Wall的主笔 Jim Boyce 所写,有野心的西鸽也面临着风险。如果这种融合了高端设备、葡萄园和顾问,以及强大的政府,财务和经销商支持,不符合预期呢? 然后怎样呢? 如果西鸽取得成功,那么它的优异规模会给其他的葡萄酒庄带来什么?这一切使得西鸽酒庄的今天有点赌博的意味,然而不得不说的是,西鸽这样的出现也给宁夏产业甚至中国酒业带来更多的思考角度。

当张裕的大单品战略陷入增长停滞;以中葡为代表的精品小产区概念,又面临无法获得市场认可和大规模普及的瓶颈,西鸽酒庄背后的政府主导、大产区大品牌战略,会是国产葡萄酒走出连年下滑颓势的下一条路径吗?

备注:本文为乐酒客特稿,仅代表作者观点,不代表乐酒客立场。

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