您现在的位置: 首页» 拉菲2新闻» 郭校长:2018中国葡萄酒品牌报告(中)

郭校长:2018中国葡萄酒品牌报告(中)

2019年5月8日 下午3:06

2018年中国精品葡萄酒酒庄/品牌报告

抱团取暖

2018年对于中国葡萄酒行业来说,用时下流行的“寒冬”来诠释,并不为过,相对上述几家大型上市公司的出色表现,其他大多数中小品牌的表现相对比较乏力。但即便在市场大环境不佳的客观因素之下,仍然有部分中国精品酒庄并不气馁,他们相信“危”中有“机”,寒冬时刻,更应该是品牌发力之时。与大品牌不同,他们不具备单打独斗的实力和资源,所以在2018年中国精品葡萄酒酒庄所呈现出的态势即为“抱团取暖”。

郭校长:2018中国葡萄酒品牌报告(中)

首先是2018年春季糖酒会(简称春糖),60多家葡萄酒企业和酒庄庄主们在中国葡萄酒协会联盟的组织下,集体亮相中国葡萄酒馆,这是国产酒首次在春糖设置单独的主题展馆,也让外界首次了解到中国如此众多的优质葡萄酒。与此同时,包括贺兰晴雪、天塞、九顶、怡园、桑干等一批中国精品葡萄酒酒庄在德国ProWein期间联合举行了一场“中国葡萄酒味道”的主题晚宴,向世界葡萄酒爱好者推广中国葡萄酒品牌和传递中国葡萄酒的风味。

郭校长:2018中国葡萄酒品牌报告(中)

更能佐证“抱团取暖”这一现状的标志是一些葡萄酒联盟的成立。例如由楼兰酒庄、天塞酒庄、国菲酒庄、类人首酒庄、紫晶庄园、马丁酒庄、中菲酒庄和阳阳国际酒庄组成的中国酒类流通协会精品葡萄酒酒庄联盟,集体亮相深圳福田香格里拉大酒店,以此打通高端酒店渠道,也为今后酒庄联盟共同推广奠定基调。

郭校长:2018中国葡萄酒品牌报告(中)

斟知酌鉴葡萄酒联盟的成立,也标志着一种包含上、下游和服务周边更广泛的联盟生态的出现,联盟中的中国酒庄会员包括来自新疆的国菲酒庄、丝路酒庄、天塞酒庄、佰年酒庄,来自山东的嘉桐酒庄、盛唐酒庄,以及来自宁夏的尚颂堡、美贺庄园、长和翡翠、源漠以及云南的香格里拉酒庄。斟知酌鉴葡萄酒联盟在2018年9月9日,携手八家中国精品酒庄亮相江阴长三角葡萄酒文化节,此后又集合中国六大产区的十六家国产精品酒庄在银川举办“斟知酌鉴·鉴中国”活动,让众多葡萄酒专业人士、爱好者一站式了解中国精品酒庄。

在进口酒唱主角的ProWine China展会中,尚颂堡、美贺庄园、长和翡翠、香格里拉、嘉桐酒庄、天塞酒庄、国菲酒庄、中菲酒庄、紫晶庄园等国产酒庄或跟随斟知酌鉴葡萄酒联盟,或跟随RVF中国葡萄酒评论集体亮相,并获得业内人士的广泛认可。

郭校长:2018中国葡萄酒品牌报告(中)

此外,产区的整体推广也是一种“抱团”。在产区的推广上,宁夏贺兰山东麓产区可谓先锋,不仅携众多精品酒庄在各种展会、推介会集体亮相,如宁夏贺兰山东麓产区组织18家酒庄亮相成都糖酒会,青铜峡、红寺堡等子产区的推介会;还组织开发和推广官方课程、专业讲师的培训和认证,这与国际一流知名产区的推广做法一致。而烟台和蓬莱产区则更多地结合当地的美食、旅游等特色,与葡萄酒酒庄一起组织推广活动,例如烟台葡萄酒“以产区的名义走向全国”,蓬莱葡萄酒国际马拉松、“沙滩美酒嘉年华”、“五色海岸”新酒节等活动。

受限于经济实力的因素,国产精品酒庄“抱团取暖,集体亮相”是现阶段最有效的推广手段,利用联盟集体的力量,以最小的成本,实现品牌价值和推广力度最大化。而对于葡萄酒产区来说,还应该学习国际知名产区的先进理念和经验,开发、推广官方课程,让更多的消费者了解中国各个产区的风土以及当地优质的葡萄酒品牌。

新品牌的出现和现有品牌的升级

2018年,有不少精品酒庄品牌或已面世或在为面世而积极做准备。

长和翡翠经过六年的持续建设和投入,无论是葡萄质量,还是园区微环境等各个方面,均达到了最理想的效果。由美的集团控股的美贺庄园也经过8年的沉淀和努力,于2018年在总部广东顺德举行了上市活动。以“品·味之上”将音乐与美酒完美结合作为品牌理念的尚颂堡酒庄,以开拓上海市场为核心策略,针对业内媒体专家和侍酒师的上市晚宴,得到广泛传播和业界肯定,这让我们有理由期待2019年尚颂堡的表现。 

现有的一些精品酒庄如国菲、丝路、香格里拉、嘉桐和天塞等酒庄正在积极努力地研究和适应市场的变化。他们与专业的葡萄酒品牌市场营销机构如知酒工作室、设计公司如卓上等合作,进行品牌重新定位、新产品开发以及形象升级等工作。

国菲酒庄结合市场的变化和庄主、酿酒师的经历,发展出“创变非凡”这一具有创新精神的品牌理念,并为此调整和缩减复杂的产品系列,开发出“国色、天香、丹景、明月”等全新产品系列和包装。 

郭校长:2018中国葡萄酒品牌报告(中)

丝路酒庄也对产品系列和包装进行了调整和升级,针对市场新的需求,推出“单峰驼”和“双峰驼”的小瓶装葡萄酒。丝路酒庄倡导“始于探索、终于收获”的品牌精神,以“启程、探索、收获”重新为产品系列命名。

香格里拉酒庄则根据地域风土特色,建立了中国首个“单一园”标准,目前正在研究和开发符合单一园标准的葡萄酒,其高端酒庄酒——圣域将在2019年发布。

嘉桐酒庄结合自身起泡酒的属性以及“汽泡不断,青春无限”的品牌理念,不仅大胆使用现代感十足的几何图案作为包装设计元素,还专门针对目标消费者开发出极具特色、更加年轻化的“水果风暴”起泡酒,广受喜爱。

“呈现自然之美”的天塞酒庄与卓上设计合作,推出了高端产品“庄主珍藏”的新包装,并推出“云呦呦”五瓶套装的小瓶装系列,无论从包装设计还是口味都抓准了目标消费者,上市之后广受好评。

郭校长:2018中国葡萄酒品牌报告(中)

品牌在上市前应该做好清晰的定位,并且要根据市场的变化不断调整方向和策略。精品酒庄可以更快速地应对市场上的变化而做出改变,但前提是需要具有一定的前瞻性和远见,很多酒庄(品牌)在面对危机的时候选择的策略通常是开源节流中的“节流”,放弃品牌为应对市场变化而重新定位和升级上的投入,放弃面向市场和消费者的推广活动,这种思维模式下导致的颓败屡见不鲜。在经济大环境不景气的时候,消费者相对试错成本会比较高,他们更倾向于购买知名品牌,从知名品牌在2018年的”复苏趋势“中可以看出,这种得不偿失的节流方式,从长远的角度来说,伤害的是品牌的未来。

中国精品酒庄的推广

“酒香也怕巷子深”,这句话对于中国酒庄来说可谓是体会颇深,尤其是地处偏远的产区。国际性的葡萄酒赛事和酒评家的打分,在品牌推广上的重要程度,无论对于成熟的大品牌,还是这些精品酒庄来说,都已达成共识。越来越多的中国酒庄在葡萄酒赛事上亮相、获奖,迦南美地酒庄更是在2018年获得了Wine Advocate对中国葡萄酒评分的历史新高94分。这些葡萄酒比赛和评分不仅是对中国葡萄酒品质的认可,更为品牌的推广和传播提供良好的素材和背书,也增强了消费者对国产葡萄酒的信心。

郭校长:2018中国葡萄酒品牌报告(中)

有些精品酒庄的推广方式是走出国门,在国外建立口碑,增强品牌的背书,乃至提升品牌溢价能力。先有中国最贵的葡萄酒——敖云高调于英国亮相,2018年嘉地酒园分别在伦敦和上海举行了品鉴会和大师班,迦南美地受邀参加世界顶级雷司令品鉴活动,以及前面提到的德国“中国葡萄酒味道”的主题晚宴。无论是酒庄自发,还是产区发起,都值得鼓励。

契合品牌精神的整合营销活动是重要的推广方式,能更进一步地传播品牌理念,与消费者在情感上产生共鸣。例如丝路酒庄发起的徒步之旅,持续强化“始于探索,终于收获”的品牌理念;北京房山莱恩堡酒庄的嘉年华活动,让消费者在品尝美酒的同时,在城堡内体验家一般的温暖和快乐,充分契合莱恩堡所倡导的“家是城堡”的品牌诉求;类似的还包括嘉桐酒庄主打青春主题的青春派对。

郭校长:2018中国葡萄酒品牌报告(中)

在时尚界“玩”的风生水起的跨品牌、跨界营销方式也逐步在精品葡萄酒品牌推广中出现,比如长和翡翠酒庄与文创潮牌GOGOPANDA的跨界合作,以及国菲酒庄与上海马拉松跑团定制的上马纪念版葡萄酒。相信未来会有更多的跨界推广出现,为国产精品葡萄酒带来更多的关注。

此外,怡园的庆春酒和天塞的生肖酒都是极具中国文化韵味的推广方式,符合中国消费者需求,都是很好的方式。

葡萄酒品牌的推广方式多种多样,但并不是所有的方式都要做,品牌应该结合自身的特点、理念以及发展阶段而选择性地进行推广。但是至少需要走出来,要让人们看到,消费者的痛点之一是选择困难,因为选择实在太多了,如果“深居闺中”,消费者根本就没有机会选择到这个品牌。

好的产品,好的营销、好的分销三者缺一不可。品质是基础,市场营销和销售就好比两条腿,缺少任何一条腿,注定走起来艰难。现实的情况是,企业过多地把资源和投入放在销售上,业绩过度依赖于渠道投入,而不是品牌驱动。如果只在渠道上投入,这个投入一旦中断,经销商和销量必然损失,销售驱动代替不了品牌驱动,消费者对于品牌的忠诚度才是最重要的。

产品的同质化并不可怕,可怕的是营销的同质化,在品质的基础上,做好品牌,是国产葡萄酒唯一的出路。期盼国产葡萄酒少走弯路,选择差异化个性化的品牌营销之路,时刻把消费者放在心上,真正的品牌并不是属于自己的,而是消费者成就的。

(未完待续,欢迎关注下篇)

郭校长:2018中国葡萄酒品牌报告(中)

 
QQ在线咨询
免费提供计划软件
自动投注软件
拉菲平台主管QQ
2016585858