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张裕交出喜人成绩

2019年4月22日 下午5:36

2018年,中国葡萄酒市场遭遇“双降”:国产葡萄酒产量、进口葡萄酒总量分别下降7.36%和8.95%。

在整个白酒行业“烈日炎炎”的反衬之下,整个葡萄酒行业感觉“寒冬依旧”。不过,随着张裕A发布了2018年的年报后,葡萄酒行业已经看到了暖阳。

年报显示,张裕A实现营业收入51.42亿元,较上年增长4.25%;实现归属于母公司股东的净利润10.43亿元,较上年增长1.06%。

“双降”中,张裕跑赢大盘

海关数据显示,2015-2017的三年间,中国进口葡萄酒总量翻了一倍,到2017年中国进口瓶装葡萄酒达到55.2万千升,同比增长14.62%。与之形成反差的是,在洋酒冲击下,中国企业产量节节下滑。

在这场凛冽寒冬中,中国葡萄酒企业更是出现了大面积亏损。到了2018年,进口酒也开始下滑,这意味着中国葡萄酒市场也迎来了新的“洗牌期”。

张裕交出喜人成绩

按照张裕在2018年年报中的判断,2018年,受我国经济增速放缓和中美贸易摩擦导致的不确定性增加等多种因素影响,国内葡萄酒行业总体销售金额较为平稳,但进口葡萄酒和国产葡萄酒销量出现“双下降”。

与此同时,原料和包装材料价格上涨,固定资产折旧、运费和人力成本增加,进一步加大了张裕自身盈利增长的压力。

面对诸多不利因素,张裕的方向是坚持以市场为中心,坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的发展战略不动摇,加大内部改革力度,优化产品结构和市场布局,加快新产品开发和市场推广步伐,全力促进产品销售,取得了较好效果。

据悉,报告期内,张裕对销售队伍进行了整顿,初步实现了减员增效,实施“厂商共建销售团队”工作,积极探索“厂商制衡”的费用投入管控模式,并新成立了10个白兰地省公司,细分出专职葡萄酒省公司和综合型省公司。同时,对浙江、福建、广东、江苏等省市和电子商务等三个业务板块实行授权经营。

此外,从张裕年报分析看,其第九代解百纳、新品醉诗仙、可雅15年、10年和澳大利亚歌浓酒庄与智利魔狮酒庄产品等一系列新产品成为2018年张裕的“拳头产品”。在聚焦产品层面,张裕还淘汰了134款葡萄酒,集中大部分营销资源用于中高档葡萄酒、五星白兰地及以上产品和自有品牌进口酒市场推广。

周洪江的“首个年报”,张裕一直在“聚焦”

严格意义上看,这份年报是周洪江带给张裕的“首个年报”。

2018年1月10日,张裕公司发布公告称,选举周洪江任第七届董事会董事长,张裕正式进入“周洪江时代”,尽管已经熟悉张裕30年,但这第一份成绩单,周洪江还是在力图告诉大家:张裕在变。

张裕交出喜人成绩

周洪江首先改变的是自己的心态。

在今年春糖上,张裕旗下主打年轻化的醉诗仙品牌推出了莫斯卡托起泡酒新品,与会的周洪江特意穿了一件象征着年轻态的“皇马战衣”,他也感慨参加了一场“感觉年轻了10岁”的发布会。

同样是面临行业不利态势,面对外界的质疑,周洪江强调的则是“重要的不是现在所处的位置,而是张裕所朝的方向。”周洪江认为,有着127年光辉历史的张裕,如今也是中国葡萄酒企业龙头,但这不重要,重要的是,“十年以后还在不在,如果在的话,在哪儿?”

于是,基于中国葡萄酒市场趋势,张裕提出在今后甚至是未来十年,坚持聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品的“三聚焦”战略(聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品)。

为做好头部品牌,张裕将1000多个单品梳理到27个品牌,并把资源集中投入到更少的品牌,靠更少品牌的更多增长带动整个张裕的增长。

以张裕聚光灯下的大单品解百纳为例,在张裕的整个产品蛋糕中,解百纳起到第一大的作用,葡萄酒增长未来6-7成是靠解百纳。而根据张裕的规划,在2018年3200万瓶的销售基础上,在5年内,将解百纳做到5000万瓶。

对于白兰地,周洪江坦言,目前只占到张裕很少的业务,但6000多亿的中国烈酒市场,对于珍藏五星白兰地来说无疑是巨大的机遇。

不止2019年的53亿,张裕要“二次创业”

根据年报数据看,2019年,张裕将力争实现营业收入不低于53亿元,将主营业务成本及三项期间费用控制在37亿元以下。

53亿,是张裕为自己定的一个“小目标”,而在“看得见的未来”里,张裕要完成的显然不止于此,在周洪江的规划里:“张裕现在要做的,是把以前取得的成就归零,通过全球化布局实现百年张裕的二次创业。”

对于长远的竞争环境,张裕的年报分析认为,随着国人收入水平不断提高,会有越来越多消费者追求健康、时尚的生活方式,人们会更加青睐与消费潮流高度契合的葡萄酒,葡萄酒的固定消费人群已不再限于中产阶级和高端人士,越来越多的年轻人和中老年人也将加入葡萄酒消费大军。

张裕拥有国产葡萄酒、白兰地和海外收购的进口葡萄酒等三个板块,从目前业绩看,国产葡萄酒“一枝独秀”,未来张裕要从“一枝独秀”变为“三足鼎立”。

“三足鼎立”中的重要“一足”就是张裕的进口葡萄酒,曾有外界质疑张裕在进口酒业务层面有亏损,而从2018年年报看,西班牙里奥哈爱欧公爵酒庄、智利魔狮酒庄、澳大利歌浓酒庄等均有不错的营业利润。

以智利魔狮酒庄来分析,其2018年实现了2106.66万元的营业利润,张裕在去年从智利进口到中国葡萄酒的排名从100名上升到24名,张裕的目标是“用两三年的时间上到非常靠前的位置,最终成为智利进口酒的第一”。另一方面,智利葡萄酒在中国目前没有形成大单品,市场上孕育着大量机会。

魔狮如此,歌浓亦然。张裕股份公司总经理孙健表示,在收购歌浓酒庄的交割仪式上,当地的议长说了一句话,“张裕把全澳大利亚最漂亮的女儿给娶走了”;酒庄的一个原股东更是在仪式结束离开时当场大哭,这些无不让他动容。“我们希望,歌浓酒庄能够成为澳洲的新酒王。”

“少喝酒、喝好酒、健康饮酒”将成为未来发展趋势,从而持续不断地扩大对优质葡萄酒的需求,这决定了我国葡萄酒行业具有巨大的市场发展潜力。为此,张裕也制定了未来三年产品发展与质量提升三年规划、实施方案和具体措施。

已经瞄准了“未来10年”的张裕,将用世界眼光做大中国品牌、用国际标准做强中国张裕,使张裕成为更多消费者认可的国际品牌。

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