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星座集团出售30余个品牌,谁是接盘侠?

2019年4月9日 上午11:56

44日,美国酒业巨头星座集团(Constellation Brands)发布消息称,将旗下约30个葡萄酒和烈酒品牌以17亿美元的价格出售给美国嘉露酒庄公司(E.&J. Gallo)

 

星座集团出售30余个品牌,谁是接盘侠?


收购项目还包括位于加州、纽约和华盛顿的6个酿酒厂。目前,该交易尚待监管部门批准,预计在下个月完成。

 

1、星座集团大放血

 

创立于1945年的星座集团,最早经营散装葡萄酒与烈酒,随后开始投资葡萄酒业务,如今是美国第三大葡萄酒公司。如今,除了葡萄酒,星座集团还涉及啤酒、大麻饮料等领域。

 

据星座集团称,此次出售品牌的零售价大多为10美元或者更低,这个价格点的品牌已经拖累了他们在美国的整体销售。

 

Constellation Brands首席执行官比尔·纽兰兹说:“这一举措将有利于我们重点聚焦公司优质、高增长的品牌。”

 

但事实并不尽然。

 

在多达30个品牌的交易中,不仔细观察很难发现其中混有像FranciscanRavenswoodEstancia等知名品牌,而这些品牌并不属于低端价位的葡萄酒。


Always follow the money”,这是作为品牌聚合型集团Constellation Brands必须要做的事情。秉持着这一理念,星座集团需要不断阅读市场,并且不断调整自身品牌结构。

 

因此,在此次交易中,除了散去已经不适合自身发展的低端品牌,星座集团还下了血本,搭上Franciscan等品牌以吸引买家。

 

实际上,这也并非座集团首次计划放弃部分葡萄酒品牌。早在2016年,公司就将其加拿大葡萄酒业务以约10.3亿加元的价格出售给安大略省教师退休基金会。

 

对于星座集团而言,适时瘦身,立足高端市场,主攻潮流——大麻饮品,才是公司收益更大的方式。

 

2、嘉露莫非成为“接盘侠”?

 

买卖从没有输家,谁会购买被世界第三的星座集团抛弃了的“小”品牌呢?

 

答案:世界第一的嘉露酒庄。

 

嘉露酒庄创立于1933年,是全世界最大的家族经营式酒庄,也是按销量计全球最大规模的酒庄。连续8年(2006-2013)当选“世界最具影响力葡萄酒品牌”。

 

相比星座,嘉露是家族企业,只经营葡萄酒领域。但嘉露明显有着长远的计划,此次交易就是计划中的一步——高价购买品牌以扩大其市场持有量。

 

“这次交易的品牌非常具有标志性,能与消费者产生共鸣,”嘉露发言人称,“我们在尊重这些品牌的传统的同时,致力于振兴这些品牌,并继续生产最优质的葡萄酒和烈酒。”

 

从表面上看,嘉露购买星座旗下的葡萄酒品牌,可以增加大量的低端市场占有率,形成一种类似垄断却又不是垄断的局面,为公司提供大量利润。

 

但对于已经是世界销量第一的嘉露集团而言,早就有加州乐事这样的亲民品牌,又何必增加这30多个品牌,使自己的结构越来越复杂呢?现在所有的公司都在细化自己的品牌结构,嘉露为何要反其道而行?

 

3、背后的真相

 

嘉露除了购买大量低端市场品牌(包含Franciscan等中高端品牌),还购买了6座酿酒厂。

 

嘉露公司的用意到底为何?

 

笔者认为:项庄舞剑,意在沛公。

 

嘉露公司的真正目标并不只是那三十多个低端市场品牌,实际上购买的品牌中有些对嘉露只会成为负担。嘉露真正想要的,是这些品牌背后的资源——土地。

 

难道嘉露想要开始自己种葡萄了吗?

 

土地:并非只能用来种葡萄。

 

2012年,嘉露酒庄和星座集团被评为“世界最佳葡萄酒公司”。嘉露和星座的制胜法宝在于:不再依赖特定葡萄酒产区的葡萄酒品牌。

 

不再依赖产区的意思是,葡萄酒的来源地可以是任何地方。

 

公司可以从新世界各个产区进口大量散装葡萄酒,只要符合标准,就可以贴上公司的品牌,在市场上进行售卖。大大节约成本,走量不走价。

 

嘉露公司收购多达30个品牌的背后一层含义,就是想要星座这30多个品牌背后的上游资源。

 

同时,Franciscan等品牌能为公司提供大量优质的葡萄园,分别位于纳帕谷、索诺玛山谷等著名产区。

  

这是很大的一个布局。

 

这些葡萄园在为自身高端品牌(嘉露也有高端品牌)提供葡萄的同时,也可以为周边品牌提供优质原料,从源头上逐渐控制加州产区的葡萄酒。

 

4、对中国市场的借鉴

 

嘉露公司的做法背后,我们可以看到当今葡萄酒世界的“隐形”趋势:OEMOriginal Entrusted Manufacture)产品已经开始退居二线,精品酒和高端酒将成为时代主流。

 

所谓精品葡萄酒,指拥有更好的品质和性价比的产品,在国外即10欧元以上的产品,而此前热销的欧餐酒和低端OEM产品成本也就1-2欧元。

 

因为精品酒的运作方式和传统的葡萄酒贸易模式相去甚远。作为精品酒的主要消费群体,挑剔的中等收入家庭和个性化的90后年轻消费群体都没那么容易被取悦。

 

新规律的出现意味着旧经验的失效,对经销商而言即意味着优胜劣汰。

 

千禧一代的消费者,已经越来越淡化对葡萄酒产区的认识和记忆,智能网络的普及加剧了这一现象。现在的年轻人购买葡萄酒,刺激大脑的首先是品牌,接着是味道的对比。

 

嘉露公司和星座集团的交易事件更证实了这一点。

 

对于星座集团,是瘦身和主营方向的调整,因为追随盈利是第一要义。

 

对于嘉露公司,收购大量品牌,占据更大的市场份额,同时得到更多的散装酒资源,也能自己生产优质的葡萄酒,目的是保证价格的同时提高酒质,生产精品酒,塑造品牌以吸引新消费者。

 

嘉露想要做的,是新精品酒,想吸引的,是新消费者。

        那么,对于中国的葡萄酒经销商,他们该做出什么改变呢?评论区期待您的宝贵意见!

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