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张裕频频收购国外酒庄,这是要有大动作?

2019年4月1日 下午2:47

320日,张裕旗下海外酒庄澳大利亚歌浓酒庄、智利魔狮酒庄接连举办“澳洲新酒王——2019成都春季糖酒会歌浓酒庄大师班”和“赢未来,与狮共进”品牌活动。


张裕频频收购国外酒庄,这是要有大动作?


在进口葡萄酒高速增长的中国,进口葡萄酒推介早已经不是新闻,然而张裕这两场活动的主角身份却有点特殊——都是张裕在世界葡萄酒版图上“娶来的漂亮女儿”。正是通过这种从全球范围内调配、整合资源的方式,“MADEBY张裕”的葡萄酒在全球市场已经成为重要力量,张裕也正在向帝亚吉欧、保乐力加等超级巨头看齐。


在歌浓酒庄的发布会上,张裕股份公司总经理孙健透露,在收购歌浓酒庄的交割仪式上,当地的议长说了一句话,“张裕把全澳大利亚最漂亮的女儿给娶走了”;酒庄的一个原股东更是在仪式结束离开时当场大哭,这些无不让他动容。

据了解,歌浓酒庄向来以毫无争议的高质量葡萄酒著称,曾屡屡获得国际大奖。2017年,歌浓酒庄更是以葡萄酒总分第一名的成绩,被德国《选择》杂志评为“全球五大顶级酒庄”之一。


在张裕的国际化布局中,“娶走”的不仅仅是“澳大利亚最漂亮的女儿”,其每一笔投资的对象都是明星。全国糖酒会上,与歌浓酒庄同日举行活动的智利魔狮酒庄同样是当地的明星,甚至吸引了智利驻华大使路易斯·施密特到场。

路易斯·施密特曾从事葡萄酒行业长达15年,对魔狮酒庄评价非常高。他表示,“智利魔狮在我们国家是非常有影响力的一个葡萄酒酒庄,被全世界最严格挑剔的酒评家们熟知,每年都会荣获多枚最有影响力的国际赛事奖项。”


其实,张裕“娶”来的“漂亮女儿”还有更多。例如,在法国就收购或者控股了拉颂酒庄、干邑富朗多、蜜合花等酒庄,其中不乏法国“Top15”中级庄、原葡萄酒巨头卡斯黛乐旗下酒庄。


对于张裕来讲,选择“漂亮女儿”不仅仅是因为她们“漂亮”,更核心的是品质足够“漂亮”。

据孙健透露,10多年前,歌浓酒庄来中国推介葡萄酒时,自己就对其品质印象深刻,“尝了一下之后就怦然心动,完全是感受到丝滑般感觉,如绸带一样进入喉咙里,这个印象一鸣惊人”。


在此后海外并购中,张裕携几个专业团队考核了几十家酒庄,歌浓酒庄也被列入考察对象,虽然刚开始被原股东婉拒,但歌浓酒庄被确定为收购标准,直接拉高了张裕此后的收购标准。

中国投资者在海外并购酒庄,部分时候并不能完全得到当地产区的“祝福”。究其原因,就是担心投资者“透支”酒庄。

相较之下,张裕十多年的国际化并购经历,都以实际行动给予这些担心最好的“回应”。而“娶”回来这么多外国“漂亮女儿”,张裕又将如何筹划?

对于歌浓酒庄,孙健表示:“我们希望,歌浓酒庄能够成为澳洲的新酒王。”为了推介歌浓酒庄,张裕还支持其参加了德国MUNDUSVINI世界葡萄酒大赛,获得12项金奖,被评为“最佳澳大利亚葡萄酒生产商”。


在歌浓酒庄发布会上,张裕邀请世界著名葡萄酒大师罗伯特·盖蒂斯举行了“歌浓酒庄大师班”,以匹配“酒王”的姿态进行了重磅推广,在原本是招商黄金期且花费不菲的糖酒会上如此z着重推介,足见张裕的决心。


对于魔狮酒庄,张裕也是倾心打造,推介会上还特别成立了“魔狮俱乐部”。路易斯·施密特表示,确信在张裕的助力下,中国的消费者一定会给智利魔狮产品高度的评价。智利魔狮酒庄总经理Wilfred Leigh则表示,魔狮酒庄非常荣幸和开心加入张裕大家庭,双方将协心同力发展未来的事业。


赋能并购酒庄,已经是张裕的标准动作。以魔狮酒庄为例,张裕公司董事长周洪江强调,“商人和企业家有相似之处,但是有很大不足,商人只是做贸易做交易,企业家要有匠心精神,要做品牌,张裕在中国要像做张裕品牌一样做并购酒庄。”

 

包括张裕在内的中国投资者,也正打消当地产区的担忧。2017年,法国《费加罗报》就专门刊文赞扬中国人购买法国酒庄“既是商业、也有情怀”。


进入2019年,“国潮”成为热词,从好莱坞明星都在穿、秒杀加拿大鹅的波司登到纽约时装周上闪爆全场的李宁大秀,在“中国制造”得到世界认可的同时,国内消费者对其品牌价值也有了更深刻的认识。


与波司登、李宁一样,张裕在国内市场不断加码解百纳、醉诗仙、白兰地的同时,也持续推进张裕葡萄酒走向世界。而另一方面,张裕则通过并购的旗下国际酒庄,抢占市场份额,打响MADEBY张裕”品牌,这种超前的国际化布局,让其在世界上的影响力与日俱增。


糖酒会推介会上,多位外方代表表示,对张裕作为世界第四大葡萄酒生产企业的地位表示认可。在全球最具影响力的酒类贸易专业媒体DrinksBusiness(《饮料商务》杂志)发布的2017年度“全球十大葡萄酒品牌排行榜”中,张裕就排名第四。


国际并购的背后是张裕市场层面的现实考量。以并购魔狮酒庄为例,张裕先锋国际酒业有限公司总经理刘世禄表示,并购具备天时地利人和三个要素,随着张裕把产品做得更有竞争力、产异化更独特,加之管理和市场的规范与创新,一定会让张裕和魔狮携手共进赢未来。

这种全球化布局能够从全球范围内调配、整合资源为我所用,是张裕以整体谋局部、以全球谋中国的态势。既可以更好的方式引进海外产品来协助张裕争夺市场,又不断通过张裕家族品牌和产品的全球范围分销,来加速国际化。

这种市场运作方式对于张裕来讲,本身对自身能力有极强挑战,但张裕管理层基于全球化市场的现实发展,毅然推进,并在过程中不断“学习和进化”。

孙健此前透露,张裕在此前的收购中发现,法国葡萄酒庄管理公司一般都是十几个、甚至几十个酒庄统一管理才可以发挥规模效应,单独管理一两个酒庄一般是要赔钱,即使不赔钱也基本上是不赚钱。而张裕并购多家酒庄,就能将其集成在一起进行管理,可大大降低人力、采购、物流等运营成本,更好的协同发展,同时盘活现有的投资项目。

在世界范围内,横跨国内外的综合性酒业集团并不在少数。例如,保乐力加、帝亚吉欧产业布局跨品类、跨国别,营收达到千亿规模,是世界几大酒业集团之一。在葡萄酒领域,拉菲罗斯柴尔德集团等超级巨头,也都是在本国之外拓展了世界其他产业,市场也是遍布全球。

在这一方面,张裕早有着比肩世界巨头的决心。周洪江在履新之初就曾表示,通过全球布局,希望消费者从张裕这杯酒中既能品出百年历史的厚重,也能品出全球布局的多样性。

 

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