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春季糖酒会观察:渠道下沉、行业环境净化等四大现象

2019年3月25日 下午4:22

每年春糖都是酒水从业者的一次集体狂欢,每次狂欢的背后总是隐藏着行业发展变化的趋势,或隐性,或显性,在这个过程中,笔者感受到最多的是这个群体的旺盛生命力及活力,他们在中国葡萄酒市场的商业生态中,去探索、发力、迭代。近几年,每年春糖都要写一篇春糖的观察,去呈现和表达自己对于现象背后的思考,以期为行业的发展尽一份绵薄之力。

现象一:头部品牌效应本次春糖会期间开始显现

本次春糖笔者重点走访了凯宾斯基、香格里拉、世外桃源、万达瑞华的酒店展及西博城会展中心的葡萄酒与烈酒展馆,是我近几年走访最全面的一次。除了越来越多的参展商家外,今年带给我比较深刻的第一个印象是葡萄酒行业内头部效应的凸显:头部品牌在市场上的表现越来越强,越来越突出,商家和消费者的认知度也越来越高,这种效应相比前些年非常突出。

国产酒的王者张裕、长城,澳洲酒中的奔富(Penfolds)在会展的形象方面都是非常突出,同时,笔者参与的业内的相关评选活动中,张裕及旗下的先锋国际、长城及旗下的名庄荟以及澳洲奔富获得了多个奖项,这也从一个方面说明葡萄酒行业的内的头部品牌效应在凸显。 

除了上述这些知名的产品品牌外,专注于某一国家产品的运营商也在展会有着精彩的表现,如专业运营德国酒的汉凯、迈嘉乐,专业运作智利酒的智南北、融生酒业,专业运营西班牙酒的西美西味等等。    

基于这些头部品牌的现象和表现,说明在葡萄酒发展超级碎片化的今天,好的产品及持续的专业化运作服务是葡萄酒企业做大的根本路径。让经销商及消费者记住你、认识你、欣赏你,做出自身的特色是非常关键的。笔者相信今年葡萄酒行业的发展,强者恒强,优者更优的现象会更加突出。

现象二:渠道下沉

笔者在某知名法国葡萄酒公司展位上品酒、交流,工作人员表示从前年开始,公司将战略运营商代理的酒庄产品全部收回了,目前公司在直接运作,招区域代理商;同时,过去由北京某运营商全国代理的家族系列产品现在也改变了招商模式,不再招募全国运营商,而是以区域或省级代理商为主。

同时,笔者在跟其它酒商交流时,也发现很多酒商改变了过去的招商思路,变为以县级代理商或者直接招募渠道商,有的甚至在直做圈层,这种变化是去年春糖会还不曾显现的。对于进口葡萄酒企业来说,过去那种粗放型的招商在碎片化的市场空间里会越来越难。但是这种越来越难并不是说招商本身存在问题,因为商业的进入是企业存活的关键,招不到商,产品无法变现,再好的规划也只是空谈。

问题关键在于企业招商后自身服务经销商、引导经销商成长的能力及其对于合作伙伴的赋能。笔者对于渠道下沉的理解是厂家在缩短经营链条,将更多资源聚焦投放在可以带来企业增长的关键环节上。从这个意义上来说,系统运营市场的专业团队及服务能力对于进口葡萄酒企业来说越来越重要。

现象三:行业环境的净化

往年那种仿奔富、仿拉菲的擦边球产品的展位急剧减少,特别是以葡萄酒为主的酒店展阶段比较明显,组展方开始更注重规范商业环境的营造。

笔者了解到好几家展会组织方明确表达了不再和擦边球产品企业合作的通知,这些极大的打击了边缘产品的市场曝光度和见面率。同时,也说明随着葡萄酒行业的培育,商业和消费者日趋成熟,对于擦边球产品的容忍度越来越低。规范升级是对于行业的净化,这种净化有利于行业更持续、更长久的发展。规范升级带来的是倒逼厂家对于市场需求的精准探索和把握,过去那种灰色红利不再,需要厂家打造更好的产品、提供更好的服务、树立差异化的定位,企业才可能更好的发展下去。

现象四:外业力量的介入是持续多年的进口葡萄酒行业现状,但今年表现的尤为突出

泸州老窖集团董事长张良参加了WBO举办的论坛,这应该是他参加的为数不多的葡萄酒行业的论坛。同时,有很多主业非酒水行业的集团公司,也在陆续进入这个行业,或者他们进入这个行业有几年的时间,但今年才开始进行展位亮相,笔者在展会上跟多家业务交流时都发现了这个现象。

 
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