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葡萄酒“引流”产品存在哪些弊端?

2019年2月27日 下午4:02

不久前,在一篇分析台湾葡萄酒市场的文章中,曾谈到台北不少葡萄酒专卖店不跟风引进流量产品,而是各做各的产品,分工明确。

由于葡萄酒在中国大陆尚处于起步的阶段,这种现状在中国大陆地区并不常见,但笔者发现,近两年来,大陆也有一些偏重零售的葡萄酒门店以及专业的葡萄酒工作室不卖流量产品,而是做不知名的产品。

流量产品销量相对大,但利润很低。可没有流量产品陈列在显眼位置,生意又如何才能良好地维持下去?且听这些“任性”的酒商如何解答。

流量单品陷入比价,违背葡萄酒销售本质

长沙葡壹精品酒业就如此,在笔者与该公司总经理方奕交谈的过程中,发现他的公司很少去销售一些大品牌或者列级名庄。

谈及原因,方奕指出:之所以比较少关注波尔多列级名庄等流通型产品,是因为其中牵扯到一些不正当竞争。譬如一些水货的存在,冲击了我们的行货渠道。我们需要不断的去解释价格、真伪,而非讲卖点与品质。这脱离了销售葡萄酒的本质,违背了我们推广葡萄酒的初衷

在成都开设三家进口葡萄酒超市的酒度乐品也拒绝销售流量型产品。该门店创始人林建明对此的态度与方奕相似:由于大家都把利润压得非常低,让其陷入一直比价的商业拉锯战。花大资金引进名庄,却陷入比价的怪圈。

林建明说:我以前就曾尝试帮一个客户寻找过一款流量级大牌,结果这些大牌的价格乱糟糟。我引进的行货,是700元/瓶,结果客户找到另一个渠道仅卖600元。客户觉得我的贵了100元而最终未在我这里购买。这种单纯的比价,让我觉得没太大意义。

流量单品会限制“小而美”门店的能力

门店同样不陈列流量产品的杭州酒商申向云在谈到此举的原因,其表达则更为直白。她说:像我这样的个体来开门店,如果还是非常追求商业化,这种思维本身就是非常错误的!

“假如我是一个非常擅长销售300-500元产品的人,我有专业性、服务意识、行业经验的沉淀。但我盯着的都是一些太多渠道都可以满足客户的品牌,我的竞争优势反倒是被浪费了。”申向云说,“特别是当我与一名超市的店长站在一起,同时推广一款百元以内大品牌的时候,我们将不会有什么区别。”

她还指出:当我去销售一款价格很低、利润很低的葡萄酒,一定不如我去卖一款200元以上的产品。因为这样的产品与销售,可以带给客户更好的品质相关体验感。利润相对高一点,我的服务价值也才能更大化。

采购酒庄酒,也要尝试与流量产品对标并完胜它!

然而,没有流量型产品,是否会影响生意?对此,林建明有自己的办法。他告诉WBO:“我目前主要寻找一些小酒庄的葡萄酒。我在确定采购之前,都会请专业的人士与当前的流量商品进行对比。我需要的产品,口感是完胜流量商品的,价格还比他便宜。”

“当有顾客进店,询问有无某款100元以内的流量产品时,我们就会推荐一款对标的产品给客户:‘可以试试这款产品,价格不贵,就60-70元,一定比您说的那款好喝。如果您不喜欢,下次不来就好了。’”林建明说,“当顾客询问一些名庄酒时,我会说那种酒一般是用于送礼的,自己喝可以喝一些高性价比小酒庄的产品。”

“这些话术,往往能为顾客带来二次进店消费的机会。通过1-2次尝试,客户就渐渐信任我们了。”他说。

林建明还指出:尽管不卖流量产品,但既有产品的价格还是要相对透明,价格切勿做得太高。以前一名顾客就惊叹我们一款AOC就100多元,而有的地方却要卖400多。跟我沟通后,变得非常认可我们。我们一家分店开了两年,已培养出一批忠实的客户,他们不仅仅自己来买,还介绍朋友来买。

“麦当劳和私房菜是可以共存的”

对此,方奕的看法则颇为坦然。他指出:其实每个人都有个性化的一面,不可能每个人都集中喝名庄、喝大品牌。全世界几百万种葡萄酒,各有千秋。葡萄酒就跟餐厅一样,全世界都知道麦当劳挣钱,但依然还有人开私房菜。

在销售的时候,方奕认为也不用刻意去引导,每次都不要过分夸大某款酒多好,某款酒多不好。而是比较中性的。不要去偏向哪一边。客人喝什么是他的权力,我卖什么是我的权力。不能为了卖自己的酒而去贬低别人的酒。

“但是,我们需要培养属于自己的圈层。我就是以内容为主,去让别人能感受到喝到嘴巴里的味道。如果实在不关注我们也不强求。毕竟,我们自己也有产品领域的盲区。”方奕说。

我们应成为喝流量品牌客户“升级”的终端

申向云则认为:我们的门店应当成为购买流量产品的客户“升级”的地点。

她指出:如今客户不缺购买流量产品的渠道,缺的是可以升级的地方。当他们对葡萄酒兴趣提升时,并不满足于购买流量品牌时,路过我的门店,就会进入到我们的门店——第一,路径变短了;第二,有可视性了;第三,可以进行人与人间亲密的活动了。

“另外,我认为在葡萄酒行业,并没有真正的大品牌,许多大品牌只是从业人员认为的。而在我的销售过程中,当人们认可我的门店。在我不断背书的过程中,我的顾客也会将我这里的一些产品理解为品牌。”她指出。

针对企业客户,亦可选择性地卖流量产品

但申向云指出:当部分单位级客户需要名庄酒用于宴请时,由于我的供应链非常具有弹性,只要确认了价格,这个生意我仍然可以做。但我并不需要在门店去陈列这款产品。

对此,林建明也有类似的看法,他指出:当我在成都开店时,我几乎没有现成的大客户,门店也主要是面向社区。我不相信消费者会轻易在陌生门店购买几千元的商品。这也是我不愿意引进名酒的原因。但当客户与我逐渐相熟以后,如果客户有需求,我也可以给他保质保量的拿货,但需给我1-3天的时间。

“如今,我的门店也开了两年多了,并且沉淀了一些非常信任我的优质客户,因此,我今年也是准备上几款名酒,但不会是主流。”林建明说。

葡萄酒“引流”产品存在哪些弊端?

 
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