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澳洲酒推广下沉 推广方式仍需更接地气

2019年2月26日 下午9:22

近年来,三四线城市中产群体快速扩张。年度热搜词“降级”到了三四线城市或变为“升级”。部分三四线城市,基础设施及商业设施相对完整,居民的消费水平处于升级过程中,通常受到一二线城市的影响,发展速度迅速,被各大葡萄酒品牌厂家普遍看好。

自2018年起,记者观察到越来越多的酒会活动选择在三四线城市进行。在北上广深葡萄酒市场竞争愈发激烈的今天,“求生欲”使得各大酒庄以及进口商们转战相对空白的三四线城市。尤其对于今年发展趋势猛烈的澳洲葡萄酒,市场推广活动中竟然出现了一些陌生城市的名单。

市场空白大,竞争相对小

上海主营澳洲葡萄酒的葡睿酒业市场部负责人Crystal赞同三四线城市市场空白较多,酒业公司开发好了会带来一定的业绩增长。她非常看好葡睿今年新开发的云南市场,在佛山和南昌等地也开始发展自己的经销商大客户。在三四线城市做活动,对客户普及澳洲精品酒的知识,同时做餐酒搭配的小型酒会,加上一定的折扣优惠,客户很容易下单拿货。

2016年5月山东花冠集团收购澳大利亚贝尔维德尔酒庄并改名国花庄,经历了为期两年多的产品研发和市场探索,去年8月于济南召开国花庄·西拉大师上市发布会后,花冠集团于2019年1月10日,在山东菏泽举办了澳洲国花庄·西拉大师全国巡回上市发布会,近300名菏泽区域经销商和零售商参加了活动。

澳洲葡萄酒管理局的Kevin Pan认为酒庄和酒商越来越重视三四线城市的培育和进入,是正常的行业周期,见证了中国市场巨大的潜力。在相对较成熟的区域,市场对于葡萄酒的品质和价格的认知水平,以及供应端的丰富和便捷,决定了酒庄和酒商必须理性对待投入和利润空间。在一线城市的稳健成长也将继续对三四级市场的培育保持导向作用。

专业知识提高,葡萄酒需求上升

南澳洲的巴罗萨地区的Balnaves酒庄总酿酒师Pete Bissell数次来到中国,让他印象最深的一次是在烟台与当地进口商做的大师班,他惊讶于参与者的葡萄酒专业程度:“小一些的城市其实隐藏客户更多,但是他们没有大城市那么好的资源,如果酒庄可以抓到这些客户,很容易培养起一群忠实消费者。”

Kevin Pan提及了另外一个重要原因就是电商的普及打破了区域界线的购买渠道,为所有人提供了更大的市场想象空间,也因此将继续影响酒庄和酒商在各区域的线上线下的渠道策略。

经销澳洲酒的李总上周在浙江德清县做了一场60人的企业培训,此次活动客户非常满意,表示之后公司需要葡萄酒都从李总这边拿货。谈及三四线城市市场的拓广,他持乐观态度,并正在积极学习不同市场的需求。

推广方式需更接地气

而不同于一线大城市活动的专业度,三四线城市的推广则更加灵活,目标人群更加明确。


黛伦堡d’Arenberg亚太地区负责人苏怀辞Swenson Su非常积极配合当地进口商与客户互动。当谈及三四线城市的活动,他非常“接地气”:葡萄酒晚宴时尽量定中餐,养成宾客吃中餐时喝葡萄酒的习惯。他指出:一些意大利酒庄不愿意用中餐配葡萄酒,只接受西餐晚宴的形式,其实是自己给自己上了个枷锁。“不能把葡萄酒当成奢侈品,要当成日常消费品客户才会高频率买单,这个习惯要我们来帮助养成。”他解释到。

葡睿在三四线城市的推广也有自己的做法:“通常我们在下午3:00-5:00做一个相关酒庄的大师班活动,有酒庄代表或者酿酒师出面,做产区介绍和酒庄介绍,会配翻译,当地经销商邀请他们的大客户过来参加,然后会有晚宴。订一定量的货,可以收到酒庄代表的签名酒款。”Crystal女士透露当地的经销商的大客户很喜欢拿着签名的酒款和外方代表合照,然后把合影和酒款放在自己公司做宣传。通过这些活动,把一些潜在客户变成核心客户不是问题。

国花庄在三线城市的推广则突出了体验性和抽奖激励,在菏泽的酒会上,为了能让来宾更好地了解新品“西拉大师”葡萄酒的品质,国花庄首席品酒师徐俊楠在现场带领大家一起对“西拉大师”进行专业品鉴。品酒师在活动上为经销商们详细解释了餐酒搭配的准则,高品质的牛排搭配上国花庄推出的高品质的葡萄酒,让在场经销商们印象深刻。

此外,在酒会的最后,国花庄还在现场举办了抽奖活动,用多项大奖来回馈下单的经销商,奖品除了西拉大师等葡萄酒产品外,还有华为手机、空气净化器、10000元葡萄酒免单,还有五菱荣光面包车这类对经销商非常实用的大奖,活动现场收到了近300万元的订单。

 
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