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西班牙葡萄酒连续两年在华遭遇滑坡

2019年2月26日 下午9:22

据海关数据,2018年全年西班牙瓶装酒进口总额跌幅达百分之20%以上,这已经是西班牙酒连续第二年在中国市场遭遇滑坡,目前已经在中国葡萄酒进口来源国中滑落到第五位。

西班牙葡萄酒连续两年在华遭遇滑坡

曾经以高性价比著称而获得中国消费者喜爱的西班牙葡萄酒究竟出了哪些问题呢?

西班牙葡萄酒连续两年在华遭遇滑坡

大幅涨价,性价比优势难以维持

西班牙酒商薛客卿指出2018年西班牙葡萄酒普遍涨价30%,2017年年份不好,整年遭遇了大旱,整个西班牙葡萄减产严重是葡萄酒涨价的最主要因素。根据西班牙农业部发布的数据,受春季霜冻、夏季酷热、干旱等恶劣天气影响,2017年西班牙葡萄产量较2016年降了近20%。

马赛特中国区CEO、马塞特酒窖餐厅创始人贺俊贤告诉记者,自己去年在西班牙里奥哈地区采购时发现,因为2017年的葡萄酒产量下降,许多酒庄因为葡萄不够放弃利润最薄的低级别新酒(joven),只生产陈酿(Crianza)级别以上的葡萄酒,这样自然就价格高了,销量就低。他认为2013-2016年西班牙酒的销量存在一个井喷式的增长,这其中最大的原因是西班牙有大量的老年份好酒库存,并且价格很低。但这两年老酒都被中国进口商买光了,低价很难再买到之前的好酒,销量下降是必然的。

酒质很好,但品牌建设不够,缺乏了解中国市场的人才

薛客卿认为西班牙除了低端酒和原酒,还有着众多在世界范围内非常有影响力的名庄如平古斯,而西班牙酒质真正的优势在于经过橡木桶的葡萄酒。根据西班牙的官方数据,2017年出口近额31.86亿欧元,可见每年西班牙酒在世界范围内都销售得很好。尤其是一些高质量的葡萄酒往往每年还不够欧洲和美洲的市场卖的,因此对于在中国市场的品牌建设并没有下很大功夫。

葡萄酒资深营销人陈如兴也认为西班牙高端酒很好,但品牌建设不够对西班牙酒的发展造成了很大限制。西班牙在中国没有很积极地推广,西班牙葡萄酒产区协会大多比较小而散,而且大部分协会经济不好,即使有心在中国市场做一番事情但没钱也推动不了。更不用说雇佣一些懂中国市场的员工,设定合理的市场战略了。

另外,西班牙不少酒庄比较保守。这涵盖酿酒技术和包装的方面。例如波尔多就有中间商可以提供服务换瓶或换包装,小瓶、重型瓶、超重瓶等一应俱全,但在西班牙就很难找到这样的服务。国内目前的消费者对个性化产品要求越来越多,因此不能从生产,设备和市场服务方面改变以往不精细的印象,在中国市场的路依旧很难。

中国酒类流通协会进口酒市场专业委员会副秘书长席康告诉记者,西班牙酒在中国的市场定位这些年来并没有一个突破,在进口商、经销商、消费者心目中印象没有变化。对比其他国家,澳洲政府十年前转变策略,推差异化产品,西班牙在国家层面相对比较少,只是参加糖酒会,虽然DO产区都有50-60个,但绝大多数没印象。席康还认为:目前主流葡萄酒出口国里,西班牙可能是葡萄酒行业里最缺乏华人高层或懂中国市场的员工的国家了,因此不懂中国市场也会是一大挑战。

传统电商渠道和运输因素的原因也不可忽视

西班牙奥兰酿酒集团亚洲区负责人郑俊杰提出,去年整体国内渠道产生了一些变化,因为国内消费环境不是很好,再加上新入市的如拼多多这些APP比较火爆,电商销量明显下降,淘系的电商,京东,这些传统电商卖酒的模式在一定程度上被打破,这对西班牙酒伤害很大。因为传统电商上卖的最好的普遍是一些西班牙DO级别的酒、西班牙产的欧盟餐酒和一些用西班牙原酒装瓶的法国餐酒,许多电商受影响较大,甚至开始转型。

运输影响也同样是一大因素,去年西班牙港口罢工事件也影响了西班牙酒对华出口。目前市场上小标酒最主要的来源国就是西班牙,因为西班牙走量,价格低,以往的时候很多进口商会选择凭借信用做资金杠杆进口,解决资金链问题,以前因为看好市场会加杠杆进口,现在对未来不确定量就降下来了。

西班牙酒在中国市场的未来仍然需要观察

陈如兴认为,西班牙酒在中国市场的下滑可能还将持续,因为目前造成西班牙酒进口量下滑的原因如品牌建设,市场推广短期内不看好西班牙的酒庄能转变过来思路,再加上大部分酒庄没有钱对酒庄内的设备更新换代,很难迎合中国葡萄酒消费者日益增长的个性化需求。

而郑俊杰则对西班牙葡萄酒的前景表示看好,他目前所经营的葡萄酒在2018年业绩尚好,影响不是非常大,他表示随着消费者专业性增强,大家会更多看重性价比,这是西班牙酒的优势,西班牙的橡木桶性产品的性价比非常高,市场上其他新世界果香浓郁,酒精度往往不够,但西班牙过橡木桶的酒款的口感立体感比较强,也足够浓郁,符合中国人的口感。另外在去年的渠道客户增长很快,只要批发商不是价格敏感性的客户,其实对于因为2017年产量造成的调价,并没有太大影响。

贺俊贤表示西班牙最大的问题就是推广没有下沉到每个省份,像一些膜拜庄基本不会在中国出现,没有强大的IP领头推广,许多消费者自然没有想去西班牙酒展打卡的冲动,也造成了现在西班牙酒连续两年的下滑。再加上性价比优势减弱,因此西班牙酒可能在未来还会跌一段时间。

席康认为未来几年西班牙酒可能仍然会处于比较难的时期,目前市场上澳洲酒和智利酒因为自贸协定给了进口商信心进行大范围推广,而西班牙酒则缺乏这些政策利好。

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